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El verdadero problema de la economía colaborativa no es el impacto del coronavirus sino la falta de fe e inversión en este modelo económico.

Airbnb, Uber, WeWork … las mayores empresas representativas de la economía colaborativa se han visto gravemente afectadas por la Covid-19. ¿Será éste su fin?

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Airbnb

En abril, Airbnb solicitó préstamos por un total de dos mil millones de dólares. La compañía se encuentra en la difícil situación de tener que cumplir con las cancelaciones realizadas por sus numerosos clientes, pero al mismo tiempo tiene que salvaguardar de alguna manera a los anfitriones de Airbnb cuyas reservas han sido canceladas (entre otras medidas, la empresa estableció un fondo de ayuda de 250 millones de dólares).

La crisis sanitaria del coronavirus ha tenido un gran impacto en el gigante de los alquileres breves. El director ejecutivo de la empresa con sede en California, Brian Chesky, anunció un recorte del 25% en su fuerza laboral. De sus 7.500 empleados, 1.900 perderán su empleo. La compañía de San Francisco justificó este movimiento estimando una pérdida del 50% en las ganancias de 2020 año tras año y una caída del 90% en las reservas solo en abril. Al comunicar la noticia a los empleados, Chesky declaró que la compañía ha tenido que hacer un nuevo balance, teniendo en cuenta que el impacto en la industria de viajes será dramático y no de corta duración. Como resultado, Airbnb tiene que reestructurarse y adaptarse. El plan es reducir las inversiones en Hotels and Lux, recortar el gasto en publicidad y marketing y volver a centrarse en la conexión humana con quienes ceden sus hogares.

Uber

Al igual que Airbnb, Uber también está en problemas. Algunas estimaciones hablan de que el gasto en la App ha caído un 83% en EE.UU. en el mes de marzo. El coloso de los viajes compartidos anunció que reducirá su plantilla en alrededor de un 14%, despidiendo a 3.700 empleados de un total de 26.900, sobre todo en sus equipos de atención al cliente. En un correo electrónico a los empleados, el director ejecutivo Dara Khosrowshahi también dijo que no se podían descartar más «ajustes difíciles» en las próximas semanas.

En febrero, Uber había pronosticado ingresos por encima de los 16 mil millones de dólares para 2020. Hace unos días, la compañía anunció que, dada la situación actual, no podía hacer pronósticos actualizados para este año.

WeWork

Como se suele decir, no hay dos sin tres. WeWork, la empresa estadounidense que alquila espacios de coworking en todo el mundo también se encuentra en serias dificultades. Antes del coronavirus ya estaba teniendo problemas, lo que provocó más de 2.000 despidos. Ahora se encuentra operando en un mercado donde el coworking ha sido reemplazado por el trabajo inteligente y donde el desempleo se está disparando a niveles muy preocupantes.

Futuro de la economía colaborativa

La situación en la que se encuentran Airbnb, Uber y WeWork se ha convertido en un estribillo: la economía colaborativa está en problemas. Pero ¿qué pasar con ella en el futuro?

Para responder a esa pregunta, creo que antes que nada debemos preguntarnos qué es la economía colaborativa”, explica Marta Mainieri, autora de “Collaboriamo” (Colaboremos), el primer libro sobre economía colaborativa publicado en Italia, fundadora de Collaboriamo.org, una plataforma que ofrece servicios para la economía colaborativa, así como comisaria de Sharitaly, el primer evento de Italia totalmente dedicado a la economía colaborativa.

Porque cuando hablamos de economía colaborativa, estos gigantes son solo una de sus muchas manifestaciones y no necesariamente la forma más representativa del fenómeno. Seamos claros, hay una forma de economía colaborativa que se preocupa más por la prestación de servicios, es más un modelo organizativo y estas plataformas internacionales a gran escala encajan en esta descripción. Estos modelos, sin duda, están en problemas, como muchas otras empresas y sectores de la economía. Pero luego hay una forma de compartir que comienza más abajo, en las comunidades, y su objetivo es responder a necesidades reales”.

En opinión de Mainieri, esta segunda versión es todo menos problemática. “Incluso me atrevería a decir que ha demostrado cuán eficiente es, saliendo de la crisis de la Covid-19 más fuerte que antes”, agrega Mainieri. “Todos nos hemos dado cuenta de que la colaboración es beneficiosa para todos. El coronavirus nos ha enseñado que cuando colaboramos, somos más fuertes. En cuidado, bienestar y ayuda mutua, lo que siempre ha funcionado ha sido la colaboración entre iguales. Pienso en las calles sociales, el voluntariado y todos esos mecanismos de apoyo al barrio basados en las relaciones”.

Más ejemplos de economía colaborativa

Hay muchos más ejemplos. “Basta con echar un vistazo a portales como Milano Aiuta. El concepto es poner en común oficios, habilidades e ideas. Está impulsado por una necesidad que logra movilizar a comunidades enteras. Esto explica de alguna manera los problemas que enfrentan las grandes empresas y el éxito de los jugadores más pequeños. La diferencia no tiene nada que ver con el tamaño, se trata de las comunidades en las que están arraigados. Donde hay un espíritu comunitario, ha habido una gran capacidad de recuperación”, señala Mainieri.

Come Home es un ejemplo de economía colaborativa respaldada por una base de clientes leales. “Es una plataforma que organiza eventos en casa. Por supuesto, con la crisis sanitaria esto ya no es posible. En un abrir y cerrar de ojos, lanzaron Stay Home, convirtieron todos los eventos en digitales online y funcionó muy bien«.

El verdadero problema de la economía colaborativa no es el impacto del coronavirus”, añade Mainieri. “La verdad es que no hay inversiones audaces que demuestren fe en este modelo. Muchos planes pierden ímpetu y se pierden en el camino porque no hay dinero para expandirse y crecer. No hay equipos financieros que crean en las oportunidades, incluso las rentables, que ofrecen las redes sociales”.

Y por último, pero no menos importante, «viene el tema principal de la tecnología digital«, concluye Mainieri. “Hoy en día, ninguna empresa puede prescindir de ella. La crisis ha demostrado que la tecnología digital, las habilidades y los conocimientos técnicos, es fundamental para lograr el éxito”.

Y tú, ¿qué futuro crees que tendrá la economía colaborativa?

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Recursos Humanos intenta, en la actualidad, amoldarse a una economía digital imparable. Todos los actores que componen el mercado laboral parecen coincidir en que es preciso un cambio. De no ser así, su forma de proceder, tan tradicional, está condenada a la obsolescencia. ¿Cómo puede probar su relevancia para las organizaciones? Analizamos el futuro de RRHH.

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Adiós a la tradición: mirando el futuro de RRHH

Los departamentos de selección y reclutamiento de las empresas no consiguen, por el momento, cabalgar a la misma velocidad que lo hace la innovación tecnológica. RRHH intenta contestar a preguntas fundamentales que le permitan mantener el tipo:

  • ¿Cómo puede probar su relevancia dentro de su organización y aportar valor estratégico?
  • ¿Puede RRHH diseñar una experiencia de empleado que responda a una demanda tan cambiante?
  • ¿Cómo puede utilizar la tecnología para entender las verdaderas necesidades y motivaciones de los trabajadores?

KPMG ha llevado a cabo un estudio en el que se ha tenido en cuenta la opinión de 1.300 ejecutivos de recursos humanos de todo el mundo. Los resultados han permitido descubrir un hallazgo particularmente sorprendente. 3 de cada 5 líderes de recursos humanos creen que la función de recursos humanos se volverá rápidamente irrelevante.

Este hecho ocurrirá irremediablemente si RRHH no moderniza su enfoque. Concretamente, debe prestar especial atención a la hora de comprender y planificar las necesidades futuras de la fuerza laboral.

En resumen, las organizaciones, de todas las formas y tamaños y en todo el mundo, están de acuerdo en que la función de recursos humanos dejará de existir si continúa operando a la manera tradicional. El futuro de RRHH pasa por asumir un rol que se adapte al tejido empresarial del siglo XXI.

Tendencias en RRHH 2020

La última década dejó una avalancha de cambios a la industria de recursos humanos. Asistimos de lleno al surgimiento de la inteligencia artificial, el crecimiento de la economía del concierto, un gran impulso hacia una mayor diversidad y otro arsenal de factores disruptivos.

A medida que nos adentramos en 2020 y en una nueva década, solo es rentable mirar hacia el futuro de RR.HH. Es preciso saber qué tendencias continuarán impulsando la transformación y qué nuevas surgirán para dar forma al ámbito laboral que está por llegar.

Conceptos clave

  • La presencia de IA no devalúa el trabajo humano sino que lo hace más enfocado y estratégico.
  • La realidad virtual y aumentada se puede aplicar para mejorar los esfuerzos de reclutamiento y capacitación.
  • Más del 50% de los líderes de recursos humanos priorizan la experiencia de los empleados en 2019.
  • RRHH se centrará más en ofrecer orientación en 2020.
  • Más del 80% de los Millennials y Gen Zs muestran un interés activo en unirse a la economía del concierto, ya sea con un trabajo secundario o como autónomos a tiempo completo.

Tecnología y personas

La innovación digital y la disrupción no son nada nuevo. Pero quizás lo nuevo es el énfasis que las empresas están poniendo en la transformación digital de recursos humanos. Las empresas que no se transforman, tarde o temprano, serán dejadas atrás por las que sí lo hacen.

Si bien esto se aplica al desarrollo de una estrategia de transformación digital que se mantendrá, se extiende más allá de la tecnología para abordar también problemas centrados en las personas.

Comprender los cambios de la industria es crucial para mantener el ritmo de los rápidos desarrollos que tienen lugar y augurar una buena evolución para el futuro de RRHH.

Automatización a través de AI y RPA

Inteligencia artificial

La influencia de la inteligencia artificial (IA) no debería sorprendernos. De hecho, ha sido un tema candente durante varios años. La IA viene haciendo apariciones regulares en predicciones sobre futuras tendencias de recursos humanos. Sin embargo, todavía esperamos que desempeñe un papel importante en RRHH en 2020.

La IA puede ayudar al proceso de reclutamiento y ha mostrado dónde es menos efectiva que los humanos. Una ventaja de la inteligencia artificial es la racionalización de tareas redundantes que requieren mucho tiempo.

Las herramientas de IA tienen la capacidad de admitir una selección basada en el mérito que elimina el sesgo consciente o inconsciente. Con la asistencia de AI, los departamentos de recursos humanos pueden obtener un análisis preciso de los empleados, desde la presentación de la solicitud hasta las continuas revisiones de rendimiento.

Los casos de uso de IA también se han trasladado a otros ámbitos de recursos humanos, incluido el reconocimiento, el bienestar, el entrenamiento digital y la planificación del desarrollo.

Aún así, los programas de IA y otras robótica solo pueden reemplazar a los humanos en cierta medida. La paradoja la encontramos en el hecho de que la automatización está empujando a los trabajadores a ser más humanos en la supervisión de los procesos.

Automatización Robótica de Procesos

La automatización de procesos robóticos (RPA) es una herramienta que abarca habilidades robóticas como chatbots, procesamiento de lenguaje natural (NPL) y aprendizaje automático, así como IA. Puede acelerar las comunicaciones y aumentar la productividad al proporcionar acceso a los datos correctos en los momentos correctos.

Cuando se observa el futuro de RRHH, los chatbots ocupan sin duda un lugar favorito. Muchos proveedores ya están incorporando chatbots en sus sistemas de recursos humanos para proporcionar respuestas a las consultas de los empleados. Chatbot News Daily predice que los chatbots de recursos humanos se implementarán en más del 50% de las empresas para 2022.

Realidad virtual y aumentada

La realidad virtual es una de las últimas tendencias en tecnología de recursos humanos. Tanto la realidad virtual como la realidad aumentada están ganando terreno como herramientas para el profesional de recursos humanos. Ayudan a los procesos front-end, como el reclutamiento y la incorporación, con numerosas aplicaciones:

  • Establecer un entorno simulado que evalúe las habilidades específicas del trabajo de un candidato.
  • Compartir un recorrido virtual de su espacio de oficina.
  • Usar RV para reforzar los esfuerzos de reclutamiento.

Experiencia del empleado

La experiencia de los empleados fue la tercera iniciativa clave más importante entre los líderes de recursos humanos en 2019, según Gartner. Centrarse en la experiencia que los empleados tienen con la empresa, al igual que una marca se centra en la experiencia del cliente, puede:

  • Aumenta la productividad.
  • Mejorar la satisfacción.
  • Conducir a una mayor lealtad de los empleados.
  • Fomentar la inversión en la visión de la empresa.

Todas estas tendencias que se observan van acompañadas de nuevas formas de trabajar. La flexibilidad horaria y el trabajo en remoto fuerzan una renovación de estos departamentos. Como podemos observar, 2020 va señalando el camino y las claves que consolidarán un buen futuro de RRHH.

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La pandemia del coronavirus ha revolucionado la industria minorista, forzando el cierre de tiendas físicas y causando incertidumbre sobre el futuro de la experiencia del cliente. Estos cambios abruptos han dejado a muchos minoristas luchando por atender eficazmente a sus clientes a través de otros canales. Los minoristas digitales y omnicanal lo han tenido algo más fácil, pero los negocios que priorizaron las tiendas físicas y el compromiso cara a cara sobre las estrategias omnicanal han tenido dificultades para responder.

Para los minoristas, el punto de partida es importante en una crisis. Las organizaciones que pueden reimaginar rápidamente su enfoque omnicanal para crear una experiencia distintiva para el cliente se recuperarán más rápido de la pandemia. El análisis de la crisis financiera de 2008 muestra que los líderes en experiencia del cliente tuvieron una desaceleración menor, se recuperaron más rápidamente y lograron tres veces el rendimiento total de los accionistas a largo plazo en comparación con el promedio del mercado.

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Nuevo comportamiento del consumidor

La pandemia ha cambiado los comportamientos de los consumidores, algunos de manera permanente. Hemos visto una consolidación en los desplazamientos para comprar: en China, por ejemplo, el número de transacciones en supermercados disminuyó un 30% durante la pandemia, mientras que el valor promedio por transacción aumentó en un 69%. En los Estados Unidos, la disponibilidad de comercio electrónico y las consideraciones de higiene están incrementos los cambios de comportamiento en tienda, con el 17% de los consumidores alejándose de su comercio principal.

Muchos clientes también han probado nuevos modelos omnicanal: comprar online, la opción de recoger en tienda ha crecido un 28% interanual en febrero en comparación con el 18% de enero, y la entrega de comestibles aumentó en un 57%. Muchos de estos nuevos modelos de comportamiento han llegado para quedarse. Los consumidores informan una alta intención de continuar utilizando modelos como la recogida en tienda (56%) y entrega de comestibles (45%) superada la pandemia.

Para seguir siendo relevantes en este entorno modificado, los minoristas deben establecer una estrategia que les sirva de guía en la experiencia del cliente, con objetivos específicos en cinco acciones: duplicar en digital, inyectar innovación en omnicanal, transformar las operaciones de la tienda, reinventar la red física, y adoptar un modelo operativo ágil.

Cómo los minoristas pueden cumplir con las nuevas expectativas del cliente

Los minoristas más inteligentes han pasado años creando estrategias omnicanal que combinan canales físicos y online para involucrar a los consumidores en el canal de su elección. El impacto de la Covid-19 en el comportamiento del cliente lo ha modificado todo. La interacción en persona ha cambiado drásticamente o ha sido suplantada por el compromiso digital, y las primeras indicaciones sugieren que gran parte de este cambio puede perdurar a largo plazo.

Las ventas de comercio electrónico en prendas de vestir, grandes almacenes y productos de belleza han aumentado en casi diez puntos porcentuales, en promedio, desde el inicio de la pandemia. En los supermercados, se espera que la penetración del comercio electrónico, que ha aumentado del 2-3% antes de la crisis al 8-10% durante su apogeo, se establezca en el doble del nivel «normal» anterior, del 5% al 7%, para finales de año.

De cara al futuro, los comercios minoristas deberían enfocarse en cuatro acciones para construir más resiliencia en la experiencia del cliente y emerger aún más fuertes en la recuperación.

Acciones para tener más resiliencia en experiencia del cliente

1. Aumentar las opciones digitales

La irrupción de la Covid-19 ha cambiado repentina y dramáticamente el tráfico de clientes a canales digitales. Tened en cuenta que las ventas online, que aumentaron a una tasa de crecimiento anual compuesta del 14% en los últimos cuatro años, han crecido un 25% en apenas dos semanas del mes de marzo, liderado por las compras de comestibles. El profundo impacto de la pandemia sobre los hábitos de compra de los consumidores ha disparado la urgencia de que los minoristas expandan su presencia digital rápidamente.

Dirigir el tráfico hacia los activos digitales

Los minoristas pueden compensar parcialmente la disminución del tráfico peatonal a sus tiendas físicas impulsando las inversiones en adquisición online. Este esfuerzo requerirá que reasignen fondos para medios fuera de línea a canales digitales. Con más inversión en marketing online, los comercios activos están adaptando sus estrategias para dar cuenta de los cambios en el comportamiento del consumidor. Estas adaptaciones incluyen prestar más atención a la búsqueda paga (por ejemplo, mirar no solo el rendimiento de las palabras clave sino también la intención del consumidor) y mejorar la «capacidad de compra» de los canales sociales (por ejemplo, a través de productos destacados y contenido en el que se puede hacer clic en Instagram).

Ampliar la presencia y el compromiso del canal digital

Las descargas de aplicaciones han aumentado un 11% entre enero y abril de 2020 en comparación con el mismo período del año pasado. Muchos minoristas con aplicaciones móviles establecidas han citado descargas de registros, mientras que otros buscaron recuperar terreno rápidamente. Alrededor del 45% al 50% de los minoristas tenían planes de priorizar una aplicación móvil o experiencia en el punto de venta este año, y varias compañías han acelerado sus esfuerzos en respuesta a la pandemia.

Además, si bien la creación y el fomento de comunidades online no son ideas nuevas, pero han cobrado impulso. Los minoristas están aumentando las interacciones directas con los clientes con la participación en aplicaciones y otros canales relevantes. Nike China, por ejemplo, activó su comunidad digital al ofrecer entrenamientos virtuales y registró un aumento del 80% en los usuarios activos semanales de su aplicación.

La experiencia digital debe contar con «cero fricción»

Las expectativas de los clientes están aumentando para los canales digitales a lo largo de medidas como la velocidad del sitio, la estabilidad y los tiempos de entrega. Para mantener el ritmo, los minoristas deben comenzar diseñando páginas web optimizadas para compras digitales. Por ejemplo, hacer que los productos más vendidos (e idealmente con el margen más alto) sean fáciles de encontrar, ayuda a que la experiencia del cliente sea más fluida. La primera página de las listas de Amazon recibe casi dos tercios de todos los clics de productos.

También es primordial aumentar la velocidad de carga, sin que supere los 2,7 segundos. Las prioridades adicionales incluyen páginas de destino de alto rendimiento y mensajes de marketing consistentes. Ahora que más clientes participan a través de dispositivos móviles, los minoristas deben asegurarse de que todos los canales digitales estén integrados y ofrecer servicios consistentes (como opciones de pago) y experiencias (como carros de compras actualizados en tiempo real a través de los dispositivos).

2. Inyectar innovación en omnicanal

Para adaptarse a los nuevos comportamientos y preferencias de los clientes, los minoristas deberán evaluar sus ofertas actuales omnicanal y encontrar oportunidades para innovar y llenar vacíos. Cualquier adición debe estar claramente alineada con las necesidades emergentes del cliente e integrada con los canales existentes para respaldar una experiencia consistente.

Para ello, es recomendable lo siguiente:

  • Aportar una sensación de tienda a la experiencia digital
  • Lanzar o diversificar mecanismos de entrega
  • Asociarse entre comercios minoristas para mejorar la comodidad y experiencia del cliente

3. Replantear la red física

En los últimos tres años, los consumidores han trasladado una parte cada vez mayor de sus compras al comercio electrónico, lo que ha llevado a una mayor disminución del tráfico en las tiendas físicas. La Covid-19 ha acelerado esta tendencia con los minoristas de ropa y los grandes almacenes, que se proyectan con un aumento del 10-13% en la penetración online una vez superada la pandemia. El creciente volumen de transacciones de comercio electrónico obligará a los minoristas a reevaluar su red de tiendas físicas y cómo sus ubicaciones pueden respaldar mejor la experiencia del cliente.

4. Adoptar un modelo operativo ágil

El ritmo de cambio en el periodo post-Covid obligará a los minoristas a reevaluar continuamente sus estrategias. Este enfoque requiere más información en tiempo real sobre los clientes, así como un nuevo modelo operativo ágil para aprovechar estas ideas y ponerlas en práctica.

Antes de la pandemia, los líderes digitales usaban datos para optimizar la experiencia del cliente, medir la satisfacción, identificar las tendencias del tráfico peatonal y generar recomendaciones de compra. Los minoristas exitosos se están moviendo más allá de las encuestas como un mecanismo para el aporte de clientes y apuestan por un seguimiento casi en tiempo real de las tendencias del consumidor y los cambios de comportamiento. Con el auge de lo digital en los últimos meses, las empresas tendrán datos aún más dinámicos a su alcance, y pueden usarlos para extraer información inmediata.

Además, a medida que los minoristas reformulan la experiencia de sus clientes, deben llevarlos al proceso de diseño para compartir comentarios a medida que se desarrollan ideas, garantizan que las nuevas ofertas satisfagan las necesidades reales y eliminan las iniciativas de riesgo. La información cualitativa se puede recopilar a través de herramientas online o sprints conceptuales en persona para que las ideas se puedan evaluar y mejorar de forma iterativa.

Ventajas de una estrategia agile

Al adoptar prácticas ágiles junto con la generación de conocimientos del consumidor en tiempo real, los minoristas pueden recalibrar de forma más rápida su modelo comercial y ofertas para cumplir con las expectativas del consumidor. Los minoristas necesitan aumentar su tasa metabólica, es decir, la velocidad a la que procesan la información y desarrollan nuevas ofertas.

La velocidad a la que algunos minoristas han podido hacer frente a los nuevos modelos omnicanal muestra lo que puede desencadenar un modelo operativo realmente ágil. Un enfoque rápido para las pruebas y los ensayos puede permitir a los minoristas lanzar ofertas a escala más rápidamente y evitar perder participación frente al cambio en el comportamiento del consumidor. En la nueva normalidad, la experiencia del cliente lo es todo.

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